Alors que les évènements (y compris médicaux) s’annulent les uns après les autres et que les professionnels de santé se préparent pour faire face à une épidémie dont l’ampleur n’est pas encore connue, la question se pose de plus en plus sur le modèle promotionnel de l’industrie pharmaceutique pour les mois à venir.

Entre les visiteurs médicaux qui pourraient faire valoir un droit de retrait pour éviter les lieux dans lesquels de nombreux malades se rendront (salle d’attente, hôpital) et qui de toute façon ne seront plus reçus par des professionnels de santé débordés et ultra sollicités.

Avec les congrès médicaux, les RP et autres EPU aussi vont s’annuler, se reporter… du fait des interdictions ou tout simplement parce que les participants de toute façon ne s’y rendront pas pour cause de surcharge de travail ou pour éviter les contaminations.

Sans oublier la vie à l’intérieure des entreprises qui va être chamboulée : les formations et les séminaires seront eux aussi reportés le temps que la situation s’éclaircisse et les collaborateurs seront parfois confinés chez eux notamment lors de contaminations ou de fermeture des écoles…

Des recommandations ont été émises à ce stade par le Ministère du Travail mais elles ne recouvrent pas la stratégie opérationnelle des entreprises.

Alors que tout le système de santé se prépare, le stade 3 de l’épidémie semble désormais inévitable et il implique certaines mesures parmi lesquelles : fermetures des crèches et des écoles et activation des solutions permettant d’assurer la continuité pédagogique pour les élèves, restrictions en termes de transports, encouragement à utiliser les moyens de transports individuels, restrictions des rassemblements et activités collectives, appel à des mesures de protection sanitaires au travail (télétravail, visioconférence et chômage partiel), mise en sécurité d’installations industrielles à risque, mise en place d’une surveillance des prix et de la disponibilité des produits pour éviter les pénuries ainsi qu’un envol des prix de produits de consommation…

Alors que fait on ? on arrête tout ? ou on décide de travailler autrement ? l’occasion pour la pharma (comme pour d’autres secteurs) de repenser son approche et de donner une plus grande place au digital.

Ceux qui ont déjà avancé sur ces sujets auront alors un avantage  concurrentiel car les dispositifs qu’ils ont mis en place pourront répondre à ces problématiques et leur permettre de garder le contact avec leurs clients.

Télétravail et visioconférence

Malgré l’encadrement mis en place depuis 2002, d’abord au niveau européen puis au niveau national (2005 et 2012), le télétravail est loin d’être une généralité dans toutes les entreprises même si 29% des effectifs des entreprises de plus de 10 salariés disent en bénéficier il n’est pas encadré partout et se fait en majorité à raison d’un jour par semaine.

Il est clair que les entreprises qui auront mis en place ces nouveaux mode de travail avec les outils qui vont bien : messageries, webconférences, outils de partage,… vont avoir plus de facilité dans cette période pour assurer la continuité opérationnelle.

Les services de visioconférence viennent d’ailleurs d’annoncer des offres spécifiques dans ce contexte de coronavirus et leurs cours de bourse s’envolent alors que leur activité explose.

Le service Webex a vu par exemple  son utilisation multipliée par 22 en Chine depuis le début de l’épidémie…

E-learning,  e-detailing, e-congrès, e-mailing,… : des relations à distance à développer

Nombreuses sont les solutions qui permettent de garder le contact…à distance. Beaucoup de laboratoires pharmaceutiques le pratiques d’ores et déjà avec plus ou moins de réussite.

Entre la nécessité d’avoir un contenu adapté et le fait d’avoir un accord du professionnel de santé pour échanger avec lui selon ces modalités (op-in notamment), le succès de ces approches dépend beaucoup de la culture mise en place dans l’entreprise et de la pérennité de la démarche entreprise.

Et il faut reconnaître que chez certains c’est plus difficile que d’autres.

L’avantage de cette période c’est que ceux qui auront mis en place un écosystème digital et une démarche pertinente depuis quelques années, vont enfin pouvoir répondre à la question que leurs dirigeants leur posaient : « mais c’est quoi le ROI ? ».

Le ROI c’est de pouvoir garder le contact avec nos clients, notre écosystème et de se place en acteur de santé dans ce contexte difficile.

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Et il faut reconnaître que des points de contacts online avec les professionnels de santé ils en existe plusieurs. A nous de créer la relation de confiance et les outils qui permettent ces moments d’échange.

Développer les webinar, webcast, webconference,..et la réalité virtuelle ?

De la communication produit pour former/informer les professionnels de santé à la « medical education » pour informer plus largement, les laboratoires pharmaceutiques ont la nécessité de garder des canaux de formation et d’information ouverts.

Là encore les outils sont nombreux pour permettre de diffuser du contenu sur des cibles et plus que jamais devront être utilisés pour garder le contact et permettre aux intéressés de trouver la bonne information dans un contexte qui va devenir compliqué.

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Aujourd’hui l’industrie pharmaceutique investit beaucoup sur le présentiel et il est vrai que cela reste l’interaction qui a le plus d’impact mais la situation doit amener à accélérer sur le multicanal et sur l’écoute client.

L’obligation est bien souvent le meilleur moyen de changer. Le coronavirus peut être aussi l’opportunité de repenser son organisation et d’accélérer sa transformation.

De même certaines technologies comme la réalité virtuelle ou la réalité augmentée peuvent permettre de développer une expérience de réunion ou de formation plus poussée que qu’une simple vidéo 2D.

Cela peut même permettre d’organiser des salons ou des congrès virtuels auxquels les participants pourraient participer sans risque depuis leur bureau ou leur salon.

C’est en tout cas le propos développé dans cet article de Forbes avec quelques limites identifiées : le nombre de casques disponibles (ils viennent de Chine en plus) et la capacité de ces plateformes pas prévus pour un usage massif.

Mais des société comme SIMFORHEALTH avec leur plateforme Medicactiv ont développé des solutions qui permettent de former les professionnels de santé grâce à la réalité virtuelle.

Mais encore faut-il avoir développer le contenu adapté et pertinent et c’est souvent là que le bât blesse.

Repenser son contenu

Penser son contenu à l’heure du digital et du « customer centrism » est déjà difficile pour l’industrie pharmaceutique mais dans un contexte d’épidémie cela va empirer.

Dans les contacts avec la pharma, les professionnels de santé vont attendre plus que jamais du contenu et des services à valeur ajoutée pour répondre aux défis qu‘ils vont rencontrer.

Mais les patients aussi vont avoir besoin de réponses. Quels effets ont leur pathologies ou leurs traitements avec le coronavirus ? Y-a-t-il des conseils ? des recommandations spécifiques à mettre en place ?

Les médecins du réseau SERMO (120 000 médecins américains) interrogés il y a quelques années sur leurs attentes vis-à-vis de la pharma ont été très clairs sur leurs attentes :

« Aidez-nous à aider nos patients ! »

Plus que jamais les laboratoires vont devoir penser à développer un contenu et des services à valeur ajoutée pour les professionnels de santé et la patients si ils veulent pouvoir exister dans cette période complexe.

Et les réseaux sociaux ?

Autre moyen d’être présent en utilisant les compétences scientifiques et médicales qui sont les siennes, les laboratoires pharmaceutiques peuvent investir un peu plus les réseaux sociaux directement ou indirectement (marketing d’influence) afin de pouvoir contribuer à la qualité de l’information et la diffusion des messages sanitaires.

Acteurs de santé c’est aussi ça : relayer les messages validés de l’écosystème, contribuer à une réelle démarche de « beyond the pill » (au-delà de la molécule) qui est plus que jamais nécessaire pour accompagner professionnels de santé et patients dans cette période.

La crise du coronavirus aura montré que l’information en santé est un défi majeur et que les sites et émetteurs de confiance sont finalement peu nombreux et malheureusement parfois peu visibles.

L’OMS en a fait son cheval de bataille pour lutter contre l’ « infodemic » en faisant notamment des démarches auprès des grandes plateformes comme Facebook, TIK TOK, Twitter, Instagram,…

Il ne vous aura pas échappé que désormais une recherche sur twitter ou google avec le mot « coronavirus » met en avant des contenus validés et officiels.

Et je vous rappelle si besoin l’existence d’un site essentiel issu du SPIS – Service Publique d’Information en Santé : Santé.fr qui est aussi une application mobile.

Alors il semble plus que temps que l’industrie pharmaceutique occupe aussi cet espace de communication santé avec des contenus adaptés : environnement, engagement, pathologie,… le cadre réglementaire n’est pas une contrainte, c’est l’opportunité de le faire en toute confiance tant pour le laboratoire que pour l’écosystème.

Quand les règles du jeu sont claires… le jeu peut se développer !

Voilà quelques éléments jetés à la volée mais je serais ravi d’avoir vos retours, avis, opinions sur le sujet… et je ferais évoluer ce post en conséquence.

Comment envisagez-vous ces mois à venir (on estime la phase 3 de l’épidémie entre 8 et 12 semaines) ?

Outre les plans de continuité d’activité avez-vous déjà pris des mesures pour garder le contact avec vos interlocuteurs et développer les interactions à distance ?

Il me semble que cette période va permettre à ceux qui ont investi dans la transformation digitale d’avoir un avantage concurrentiel et un ROI de leurs démarches grâce aux plateformes mises en place et aux outils disponible pour interagir avec leur écosystème.

La différence se fera aussi (et surtout à mon avis) dans la culture mise en place au sein des entreprises sur la possibilité de travailler à distance, la confiance qui aura été installée tant avec les collaborateurs internes qu’avec les interlocuteurs externes et la formation aux approches multicanales et personnalisées normalement mises en place.

Cela donne encore plus de sens à ce que je fais au sein du MBA Digital Marketing et Business – transformer les Hommes pour qu’ils transforment les organisations – et je vous rappelle que nous ouvrons un MBADMBhealth, un MBA dédié à la transformation marketing ET business du secteur de la santé.

Ouverture en Juin..inscrivez-vous !

A bon entendeur 

Lionel REICHARDT – Le Pharmageek